Маркетологу нужно использовать прорывные технологии в работе
Конечно, маркетологи по-прежнему отвечают за брендинг, креатив и создание убедительных, вызывающих эмоциональный отклик сообщений, но этим их работа не исчерпывается. Во-первых, данные помогают определить связь между маркетинговыми инициативами и продажами.
Во-вторых, целевая аудитория сегодня хорошо информирована и пресыщена маркетинговым контентом.Специалист по маркетингу должен найти новые способы пробиться сквозь шум и доставить сообщение нужному человеку в правильное время по правильному каналу. А для этого потребуются технологии: от расширенной аналитики до искусственного интеллекта и интернета вещей.
Безусловно, у каждой отрасли и даже компании – свои уникальные технологические приоритеты, однако есть несколько основных моментов, которые меняют профессию в целом уже сейчас.
1. Мобильный канал коммуникации
Первый пункт может показаться очевидным, но даже в этом году компаниям еще предстоит многое сделать в области мобильного маркетинга.
Самое распространенное заблуждение – думать о мобильном канале как о чем-то дополнительном. Сегодня потребитель рассчитывает на то, что сможет купить или сравнить продукты, где, когда и так, как ему удобно – за просмотром сериалов, стоя в очереди за латте или в обычном магазине в Черную пятницу. И самое главное, клиент, как правило, рассчитывает на единый пользовательский опыт в любом канале.
Если вы еще не обеспечили клиентам возможность взаимодействия с вами через мобильный телефон, сейчас самое время ускориться. Но даже если вы находитесь в числе лидеров с высококлассными мобильными приложениями для пользователей, ваша мобильная инициатива должна стать частью более масштабной интегрированной маркетинговой стратегии.
Цель – обеспечить действительно единый опыт независимо от того, где находится клиент, и использовать данные, которые вы получаете из нескольких источников информации, для развития продуктов и услуг так, чтобы они соответствовали меняющимся потребностям клиента.
Пример. Оператор мобильной связи Tele2 использует единую цифровую платформу для взаимодействия с клиентами по всем онлайн-каналам во всех регионах. Компания консолидировала все процессы управления своими онлайн-каналами в единой системе. Ее сайт будет подстраиваться под каждого пользователя в каждом из регионов присутствия в зависимости от его профиля, потребления услуг мобильной связи и стиля жизни.
Такой подход позволит абоненту легко и быстро получить необходимую информацию или сделать покупку в едином пространстве, которое объединяет функционал корпоративного сайта, личного кабинета и интернет-магазина оператора.
2. Связь между данными в разных каналах
Число каналов, по которым клиент хочет (и рассчитывает) подключаться к вашему бренду, продолжает расти. И технологии, которые отслеживают всю эту ценную поведенческую информацию, развиваются так же быстро. В результате, как признаются многие маркетологи, информации у них больше, чем они в состоянии обработать.
Здесь нужно задаться вопросом: «Как компании перейти от взаимодействий через отдельные каналы к единому диалогу в рамках нескольких каналов?». Понимание, что независимо от устройства, местоположения, платформы или ситуации, вы имеете дело с одним и тем же клиентом, – задача номер один для маркетолога.
Пример. Объединение всей накопленной информации о клиенте дает компании всесторонний обзор потребителя, что особенно важно в таких высококонкурентных сегментах, как банковский сектор и ритейл.
Например, в «Альфа-банке» создают Центр инноваций по монетизации данных, который будет работать в формате дата-студии. Как рассказали в компании, они планируют использовать и собирать информацию о клиенте из разных источников. Новые подходы могут помочь в повышении уровня лояльности клиентов, сделать сервисы более удобными для них.
Например, при звонке в колл-центр по номеру телефона, который привязан к карте, идентифицируется входящий звонок, и оператору доступно больше информации по клиенту. Это способствует персонификации, лояльности, увеличению «жизненного цикла» пребывания клиентов в банке.
Поделились успешным опытом использования омниканальной модели в розничной сети и в «Азбуке вкуса». По словам ее представителей, их программа лояльности в режиме реального времени оценивает потребление каждого клиента и на основе этого предлагает товары персонально для него – на сайте или прямо в магазине. Персональные предложения интегрируются во все сервисы и настраиваются под каждого клиента.
3. Искусственный интеллект для решения конкретных задач
Маркетолога не должно смущать, если он не вполне осознает возможности искусственного интеллекта и то, как он изменит маркетинг. Тем не менее он должен понимать, что это не магия, и критически относиться к обещаниям разработчиков, заверяющих, что новая технология решит все маркетинговые задачи.
Вся хитрость в том, чтобы задействовать мощь ИИ для получения ответов на очень конкретные вопросы, например: «Когда именно лучше отправить это письмо?» или «Как сформулировать тему письма?». И тут мистическая аура, которая окружает ИИ, исчезнет, а вы сможете ставить ясные задачи с измеримыми результатами, а также понимать пределы возможностей этой технологии.
Кстати, для тех, кто боится, что ИИ оставит их без работы, – он эффективен только в сочетании с эмоциональными и творческими инициативами, которые по силам только человеку.
Пример. Искусственный интеллект уже сегодня может стать «сотрудником» SMM-отдела. Например, авиакомпания «Аэрофлот» рассказала, что алгоритмы машинного обучения используются для проведения аспектно-сантиментного анализа упоминаний авиакомпании в социальных сетях и обращений, полученных от клиентов. Искусственный интеллект определяет тематику и тональность поступившего обращения, и оно направляется непосредственно подразделению-исполнителю.
Американская автомобильная корпорация General Motors использует анализ сантиментов для социальных сетей, что позволяет выявлять негатив до того, как эти сообщения широко распространятся по интернету, а также делать своевременные уведомления тех групп пользователей, которых может коснуться проблема до ее проявления.
4. Интернет вещей
До сих пор интернет вещей в основном использовался на производстве, в цепочках поставок, сфере обслуживания и поддержки. Настало время и маркетингу наверстать упущенное.
Например, «умный» счетчик учета потребления электроэнергии может не только повысить эффективность сбора данных, но и подсказать коммунальной компании, какие именно энергосберегающие продукты и тактики будут выгодны как клиенту, так и поставщику энергии.
Через подключенный к интернету автомат по продаже напитков в общественном месте можно тестировать новые продукты, сообщать об акциях в ближайших к клиенту магазинах и принимать бесконтактные платежи. Возможности безграничны.
Можно относиться к интернету вещей двояко: как к инструменту для сбора ценной информации о клиенте и как к новому каналу для повышения качества обслуживания. Пришло время провести совместно с вашим директором по информации мозговой штурм и выяснить, как объединить эти два подхода для трансформации компании.
Пример. Одна автомобильная компания использует интернет вещей как основу для «диагностики как услуги», которая позволяет им отслеживать состояние транспортных средств, а также посылать оповещения и сообщать клиентам о рекламных акциях. Производителя беспроводных колонок подключенные к интернету динамики обеспечивают данными о производительности и использовании продукции. Эту информацию компания использует для уточнения своих продуктовых предложений и проактивного предложения услуг своим клиентам.
5. Конфиденциальность данных
Маркетинг все больше ориентируется на данные, но еще он должен ориентироваться и на безопасность. Единичный случай утечки клиентской информации может свести на нет успех многочисленных маркетинговых кампаний. Маркетолог должен учитывать вопросы конфиденциальности данных в каждой цифровой инициативе.
С учетом всех этих изменений он должен балансировать между предоставлением клиенту наиболее персонализированного опыта, который они требуют, и стремлением к сохранению конфиденциальности данных.
Пример. Управление данными клиентов внутри компании без передачи данных третьим лицам значительно уменьшает риски не только их компрометации, но и утечки маркетинговой стратегии. Помимо этого, часто повышается и эффективность маркетинга. Например, Telstra, крупнейшая телекоммуникационная компания Австралии, предоставляющая интернет-услуги, а также телефонию, мобильную связь и кабельное телевидение, изменила свой подход к почтовой рассылке по клиентам и стала использовать динамический контент и большую персонализацию.
За счет этого объем подключения новых услуг вырос на 16,8%, показатель click-to-open rate (количество переходов по отношению к открытиям) увеличилося более чем на 30%. Такие уникальные показатели практически невозможно получить, переведя email-маркетинг на аутсорс.
В нашу тотально цифровую эпоху технологии присутствуют повсюду, и маркетологам бывает сложно управлять этой лавиной информации и инноваций. Но они также открывают бизнесу возможность создать новый уникальный клиентский опыт в уникальной и безопасной среде.
Материалы по теме:
Три правила грамотного использования Big data в практике маркетолога (и успешные кейсы)
Мы смогли перестроить отдел маркетинга с помощью этого метода за два месяца. Сможете и вы
Как сделать рекламу в интернете более эффективной с небольшим бюджетом — пять советов
«UGC-маркетингом здесь занимаются все»: маркетолог из Южной Кореи – об особенностях своей работы
Большое исследование крауд-маркетинга (кто пишет хвалебные отзывы на сайтах?)