Структура кампании и первые результаты
С точки зрения привлечения талантов Maersk напрямую конкурирует с компаниями по всему миру, подобными Google и Facebook. Maersk необходимо заполнить целый ряд вакансий на четырех ключевых рынках: на родине в Копенгагене, а также в США, Великобритании и Индии. В частности, в Индии в ближайшие пару лет появятся сотни предложений о работе.
Чтобы решить эту проблему, судоходный гигант в сотрудничестве с Havas UK разработал кампанию под названием All the way. Она состоит из двух частей и демонстрирует преимущества работы в Maersk. Кампания уже стартовала в Snapchat, а также тестируется в Facebook, Instagram и LinkedIn. В зависимости от результатов, она также охватит TikTok и Reddit.
В первой части был представлен музыкальный клип Together, all the way, герои которого читают реп, танцуют с коробками и говорят о «стремлении соединить мир, чтобы у каждого была возможность торговать, расти и процветать».
В других роликах показаны реальные сотрудники, которые рассказывают о себе и своей работе. К середине марта кампания достигла следующих показателей в Snapchat.
-
431 тысяча просмотров клипа.
-
290 тысяч переходов.
-
CTR составил 1,9%.
-
Средняя стоимость перехода — около $0,83.
-
Индия лидирует по числу кликов (176,3 тысячи).
-
94% контента охватило таланты моложе 35 лет.
«За первые пару недель стало ясно, что Snapchat работает», — рассказывает глава корпоративного брендинга Maersk Сэм Поултер. Он планировал запустить кампанию на этой площадке еще несколько лет назад, но посчитал, что время было неподходящим.
«Истории, в которых сотрудники рассказывают о своей работе и любви к компании, получают много поддержки, как через органический трафик, так и платные социальные сети», — добавляет он.
Продуманная стратегия и ее цели
Кампания All the way разворачивалась в Snapchat в четыре этапа.
-
В ноябре были выпущены тизеры из видеоклипа Together, all the way.
-
До новогодних праздников показывались четыре рекламы по мотивам видео.
-
Январь и февраль были посвящены историям сотрудников.
- В марте рассказывалось о работе и обязанностях персонала.
Главная цель кампании — повысить осведомленность среди потенциальных сотрудников, а также изменить представление о бренде Maersk среди тех, кто уже с ним знаком. Основными темами были разнообразие, устойчивость и цифровизация.
Контент перенаправляет пользователей на сайт вакансий Maersk и микросайт, посвященный историям сотрудников.
По словам главного аналитика eMarketer Джиллиан Райан, придерживаться продуманной стратегии крайне важно. Она предупреждает: попасть в Snapchat легко, но так же легко все испортить.
«Это не место для экспериментов, — рассказывает Райан. — Для начала нужно определиться, какую группу вы хотите охватить, как вы это сделаете и какую историю бренда стремитесь рассказать. Вам нужны ресурсы для создания этого контента в долгосрочной перспективе, чтобы добиться результатов».
Успехи и неожиданная критика
Maersk решила не разворачивать рекламную кампанию в Twitter. Однако именно здесь транспортный гигант получил много внимания, хотя и нежелательного. Новое направление и подача контента вызвали негодование на родине компании в Копенгагене.
«Заявляют, что все это не похоже на основной бренд», — рассказал Поултер. Но по его словам, кампания получила на 87% положительный отклик по всему миру, а также помогла заполнить вакансии, сохранив при этом верность своим ценностям.
Райан из eMarketer не удивлена такому успеху и утверждает, что это лишь один из последних примеров того, как быстро развивается B2B-маркетинг. «Существует заблуждение, что B2B всегда находятся в тени брендов, напрямую обращенными к покупателю. Пандемия показала, насколько гибкими могут быть B2B-компании», — сказала она.