Определяем, почему клиентов нет
Мой 8-летний опыт работы в интернет-маркетинге подсказывает, что существует только три причины, почему люди не покупают:
- Невкусное предложение
- Неудобный сайт
- Страшно
Чтобы найти проблему, нужно проанализировать каждый пункт. Мы сделали это так:
- Невкусное предложение. Мы предлагаем туры без наценки: цена на Camplike и у туроператора одинаковая. На сайте опубликовано 1300 предложений. Покупатель может выбрать тариф, даты, забукировать тур, связаться с организатором. Подобных агрегаторов для активных путешествий мы не нашли ни в России, ни на англоязычных ресурсах. Так что предложение у нас интересное, хотя и для узкого сегмента путешественников.
- Неудобный сайт. Изначально сайт создавался по принципу систематизации информации, как Airbnb, Booking.com, ЦИАН. Мы вдумчиво разрабатывали систему категорий и фильтров. Сначала изучили фильтрацию на 20 сайтах конкурентов, совместили эти данные со спросом из WordStat, почистили от неинтересных и нерелевантных запросов.
Как мы систематизировали данные (фрагмент)
Кроме того, мы опросили 15 знакомых, которые любят активные путешествия, и они сказали, что сайт удобный, навигация понятная. Мы им поверили. Проблему удобства отложили в сторону.
- Страшно. А это самый вероятный вариант. Путешествия — дорогой товар, и человеку не хочется отдавать крупную сумму новой и никому не известной компании. Мы попросили совета в профильной группе на Фейсбуке, и один из скептических комментариев был про то, что без рекомендаций никто в спортивный кэмп не поедет.
В общем, обнаружился кризис доверия.
Почему новые компании нам не доверяют
Почему нам не хочется покупать дорогой товар у новых компаний? Есть три варианта ответа:
- Страх потерять деньги
- Страх, что продукт окажется плохим
- Опасения неопределенного характера. Обычно выражаются во фразе: «Непонятно кто предлагает непонятно что, а я должен платить!»
Преодолеваем кризис доверия
Для начала составляем таблицу с планом действий. Для каждой проблемы ставим задачи и придумываем решения:
| Проблема | Клиент боится потерять деньги. | Клиент боится купить плохой \ неподходящий тур. | Клиент не доверяет новичкам. |
| Задача | - Объяснить процесс оплаты: предоплата не требуется, деньги поступают непосредственно на счет организатора - Объяснить, что никаких доплат за услуги не взимается - Быть открытыми о политике ценообразования: кэмпы стоят столько же, сколько на сайтах организаторов. Кэмпы платят нам процент после вашей покупки | - Рассказать о процессе отбора организаторов: мы делаем это вручную, постоянно обновляем базу - Найти социальное доказательство того, что представленные туры и организаторы хороши - Предоставить максимальное количество информации о турах - Сделать упор на качество: отобрать действительно лучшие предложения | - Максимальная открытость: выкладываем всю информацию о компании, показываем ее присутствие в информационном поле - Предоставить возможность пообщаться в различных каналах |
| Решение | - Тексты для FAQ - Блок контактов на главной странице - Информация на странице тура - Всплывающие окна с информацией по оплате | - Тексты для FAQ - Отзывы - Почистить базу кэмпов - Чат с основателем проекта | - Тексты для FAQ - Чат с основателем проекта - SMM - Страница «О компании» - Публикации в СМИ |
Теперь расскажем о реализации некоторых решений по отдельности.
Обширный FAQ
Раздел с часто задаваемыми вопросами нужен даже тем компаниям, которых никто ни о чем не спрашивал. Мы посмотрели, что пишут на Booking.com и Airbnb, включили здравый смысл и написали FAQ на 69 статей. Самый популярные разделы, как мы и ожидали, — «Гарантии и безопасность» и «Что такое Camplike».
Когда мы писали FAQ, никакой статистики по самым популярным вопросам не нашли. Надеемся, что кому-нибудь поможет наша:
Блоки на главной странице
Сначала мы решили убрать номер телефона с сайта, но это оказалось ошибкой. Когда клиент готовится расстаться с крупной суммой, ему нужно пообщаться: по телефону, почте, в чате. Поэтому скоро мы добавим полноценный блок с контактами на главную страницу. Кроме того, мы готовимся добавить блок со статьями из СМИ.
Пока что оба решения на стадии разработки, поэтому нам трудно оценить их значимость. Но в каждом втором кейсе о продвижении молодого проекта автор говорит о том, что на сайте должна быть подробная контактная информация. У нас нет оснований этому не верить.
Всплывающие окна
Всплывающие окна — решение спорное, и здесь нужно действовать мягко.
Пока что мы добавили только один попап. Если человек впервые зашел на сайт, ему показывается окно «Не бойтесь бронировать туры, они не кусаются» через 3 минуты после начала сессии:
Так наш интерфейс пытается проявить эмпатию. Если это окно и не помогает, то точно не отпугивает клиентов.
Отзывы
Система сбора отзывов на Camplike похожа на ту, что вы видите у Airbnb: комментарии оставляют обе стороны (организаторы и покупатели туров), публикуются только взаимные отзывы. Но есть проблема: собрать взаимные рекомендации при нулевом количестве букирований невозможно.
Поэтому мы решили подтянуть комментарии с сайтов туроператоров — это временная мера, которая неплохо работает для новых проектов.
Для этого мы разработали:
- Интерфейс для загрузки отзывов, где невозможно ошибиться
- Написали очень-очень подробную инструкцию для контент-менеджеров
- Нашли человека на Weblancer, который за неделю и 2000 рублей загрузил все отзывы
Так, мы быстро и дешево получили реальные отзывы для организаторов туров.
SMM и публикации в СМИ
Социальные сети созданы не только для того, чтобы получать сотни клиентов. При ограниченном бюджете и дорогих предложениях на сайте, лучше ставить менее амбициозные цели:
- Показать, что в компании что-то происходит
- Показать, что компания присутствует в публичном пространстве и не прячется
Для этого мы наняли SMMщика-фрилансера, который за небольшую сумму ведет нам Фейсбук, «Вконтакте» и Инстаграм. Он не сверяет с нами каждый пост: мы просто следим, чтобы лента была позитивной и на тему путешествий.
На рекламу выделяем 5000 рублей KPI считаем по количеству подписчиков. Это самая необходимая цель для создания доверия: если клиент сомневается и смотрит на Фейсбук компании, он первым делом обращает внимание на количество подписчиков.
То же самое с публикациями в СМИ. Они служат доказательством того, что мы нормальная компания, о которой можно написать на RusBase :)
Страница «О компании»
Мы написали буквально три абзаца про сервис и цели, но главное — добавили фото основателей и их профили в социальных сетях. Потенциальный покупатель видит, что за проектом стоят реальные люди, с которыми можно пообщаться.
Результат
Конверсия на сайте составляет 0,5%. Не самый впечатляющий результат, но по сравнению с нулевой конверсией в мае это успех. Над некоторыми пунктами мы еще работаем, поэтому мы ждем более интересных результатов в ближайшие 2-3 месяца.
Надеемся, что наш опыт поможет другим компаниям завоевать доверие пользователей.
Материалы по теме: