Вы можете себе это позволить
Е-спорт уже сейчас — махина. Аудитория международного финала соревнований по Dota2 сопоставима с наиболее зрелищными матчами Национальной хоккейной лиги. Хотя казалось бы, где хоккей, а где компьютерная стрелялка.
Считаем дальше. Всего за несколько лет призовые турнира International выросли в десять раз, с полутора до 20 миллионов долларов. Но вы все равно можете себе это позволить!
Контракт с условной Марией Шараповой под силу лишь глобальным брендам вроде Nike или Evian. Входной билет в большой спорт — это суммы с шестью и более нулями. Конечно, киберспортсмен вам тоже не достанется дешево, но порог входа в индустрию значительно ниже.
К тому же команды работают по принципу креативного агентства: внутри создается огромное количество контента и у спонсора есть возможность интегрироваться в популярные видео со своим продакт-плейсментом.
Конечно, такие форматы в большей степени относятся к эндемическим партнерам: производителям клавиатур, кресел, экранов для игроков и нам еще только предстоит выбрать правильный контекст.
Готовая аудитория
Ядро киберспортивных болельщиков составляют молодые мужчины 21–35 лет. С точки зрения экономики — это близко к взрыву. Уже есть деньги и к тому же не нужно объяснять преимущества онлайна как канала продаж.
Конечно, в е-спорте много молодежи, но:
- Во-первых, соцдем очень зависит от конкретной дисциплины и за более взрослыми можно пойти, например, в World of Tanks.
- Во-вторых, стоимость контакта все еще позволяет растить своего потребителя. И да, сегодня он следит за нашими трансляциями ВКонтакте, а завтра уже летит на матч в Сан-Франциско, найдя билет через Aviasales.
Важно отметить, что русскоязычный киберспорт — это не только 2,2 млн фанатов в России, но еще и от 4 до 8 миллионов человек в СНГ (по оценкам аналитиков SuperData и PayPal).
К тому же количество русскоязычных зрителей растет примерно на 12% в год.С такими цифрами, учитывая относительно невысокую стоимость контакта, трансляции киберспортивных матчей вполне можно использовать как условный телевизор с совершенно понятными форматами.
Сейчас мы размещаем в трансляциях пре-роллы с рекламой Aviasales и баннеры, которые показывают неплохой результат.
Мультиформатные интеграции
Киберспорт развивается по законам большого спорта. Как это ни смешно, но ярче всего это иллюстрирует репортаж Аллы Михеевой из Вечернего Урганта: софиты, беснующиеся болельщики и черлидеры.
Казалось бы, рекламную кампанию можно строить по этим же правилам: брендированная форма для игроков, огромный баннер на площадке и еще активация вроде «Я выбираю бренд Х». На деле все работает совершенно не так.
Одновременно здесь задействовано огромное количество каналов: трансляция на Twitch, короткие твиты игроков, саму игру можно считать медиасредой. Важно учитывать все эти возможности, планируя кампанию.
В настоящий момент мы готовим активацию, посвященную киевскому турниру по Dota 2 и совершенно понятно, что нам нужно будет отойти от стандартной механики: расшарь в Facebook и выиграй, которая хорошо работает на остальных проектах.
Еще один вызов — это метрики. Например, трансляцию с церемонии подписания контракта Aviasales и NA'VI смотрели 50 тысяч человек, много это или мало? Что они поняли? Как дальше работать с этими контактами? Киберспортивным спонсорам приходится искать новые инструменты оценки.
Вместе с тем вопросов к киберспорту пока не меньше, чем доводов в его пользу. Едва ли сейчас можно найти знатока индустрии со всеобъемлющей экспертизой, но сейчас точно самое время попробовать, сделать ошибки и застолбить эту территорию за собой.
Материалы по теме: